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从“流量”到“留量”,手把手教你做银行私域流量运营
发布时间:2023-09-19 发布作者:超级管理员 阅读次数:1131

目前数字化时代的存量市场,得用户者得天下,银行要把用户真正作为资产进行重视起来,特别是过去被传统银行所忽视的长尾用户,进行体系化营销和运营,从而获得持续利润和挖掘价值,营销是引入用户,运营是留住用户。

银行零售业务主要策略放在加强数字化触点、场景的布局和建设用户为中心的营销运营体系,商业银行开展数字化转型时,通常会遇到三个核心问题:

如何运营和分析自己的用户数据。

如何建立数据营销和运营团队。

如何短期内快速展现转型成果,在全行内部建立信心。

这三个转型中的核心问题,通过营销数字化转型都能给出答案。从用户视角出发,以用户需求为中心,才能在数字化时代感受到业绩增长的脉搏。从触点建设到营销策略的制定,再到线上线下渠道融合、洞察,以及自动化运营、营销转化、分享裂变整个营销链路,银行需要重构和优化数字化营销和运营体系。

目前银行在渠道营销过程中面临的以下困难和问题:

难以有效触达用户:以往银行的获客主要靠线下网点,坐等行商就可以,现在银行网点一天也服务不了几个客户,更无法有效触达到优质客群。

资源重复建设:营销体系变化快,重复建设严重,每次建设并没有营销效果。

部门墙:数字化转型最大的阻力不是技术,而是组织墙。各部门围绕着KPI考核指标和利益开展工作,造成了资源协调困难、跨部门协作效果差、组织流程流转不畅、资源重复浪费等问题。如果没有一套完整的内部生态机制作为保障,营销数字化转型很难推进。

产品同质化严重,没有竞争力:产品创新乏力,在银行业内没有竞争力,对用户没有吸引力。

金融服务低频:过去的金融服务用户消费频次低,对用户的黏性差,用户忠诚度低。

监管严:创新有力,营销手段受限。

用户运营需要有一个完整的成长体系,从公域获取的用户需要进入我们APP的私域体系,用户经过拉新获客、促活转化、留存营销、精细化运营多种运营手段,见下图用户运营流程。

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商业银行营业网点数量逐年降低,导致以物理网点驱动业务增长的模式失灵。与此同时,商业银行的高流量业务部分被互联网平台取代,银行遭受互联网巨头的流量冲击。而银行公域流量的性价比逐年降低,近年银行获客成本持续走高。面对当今移动互联网时代,更精细化的私域运营将成为商业银行竞争的胜负手。

私域流量这个概念来源于互联网领域,见下图所示,私域流量是指从公域、线上或线下渠道引流到银行的私域手机银行或微信号里,以及私域本身产生的裂变等流量,并且私域可以免费、多次主动触达、并且转化产生交易的流量。

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私域流量成为银行流量瓶颈的突破口,这也透露出银行经营思维从“流量”到“留量”的转变。

银行的私域流量运营主要2个工具:手机银行和微信群。

适合私域的产品:复购高,需要沟通的问题多,高客单价,专业性强、产品结构复杂的产品,需要服务的产品,比如理财,比如贷款。

01 移动互联网时代流量的把持者

移动互联网时代,基本上所有行业都有一个叫作“流量稀缺”的关键痛点,行业发展得越快,流量越贵,获客成本越高。所有的产品都绕不开流量。银行业竞争最关键的一环就是获客。当一个市场高度竞争化、产品同质化严重的时候,通过降低获客成本夺得市场份额、增加银行核心竞争力就显得非常重要。

移动互联网头部巨头的竞争边界越来越模糊,各家巨头的业务扩张已经开始无边界,大家不再只深挖单一业务,而是发力多元化业务。包括腾讯、阿里、字节跳动等巨头都布局于线上线下各种业务,见下图所示,这些巨头控制和参股各种流量节点,互联网巨头们已经相继实现流量闭环,行业的马太效应正在变得愈发明显。

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商业银行为了流量与互联网平台合作,付出大量的导流费用或信息服务费,买流量买客户的成本对于银行来讲已经非常高了,而且不掌握核心客户数据的结果就是银行未来会沦落为互联网平台的通道,失去了话语权和定价权的银行会被互联网平台榨干所有超额利润。只有掌握自主流量和私域的银行才有未来,掌握流量和用户的银行的优势,私域流量可以减少银行购买流量的成本,增加银行竞争力和利润空间。银行掌握巨量客户行为和交易数据,充分运营存量客户,增加客户粘性,产生复购。

02 打造银行私域流量池

银行依托庞大的客户积累资源,在初期的私有化客户流量池搭建,通过存量用户转化为私域用户,可以直接省去如何获客这个步骤。银行客户本身存贷款客单价较高,客户转化周期较长,传统网点营销,很难实现让客户进行二次营销,特别是庞大的长尾客群,产品也无法触达到客户,见下图所示,通过私域社群精细化营销,可以银行客户经理与客户之间的联系,促进信任和依赖,从而降低客户的消费决策成本和时间。

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银行私域下的客户路径,从某种程度上来说银行是不需要着急的去做获客,如下图所示,最重要的在于如何把老客户进行留存和维护好,但现有的客户资源仅仅只是有客户的线索,如何去把客户积累到企微号上是作为搭建私域的首要工作。

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正常的操作,应该是可以提前先把社群的价值服务用一段话术精简出来,重点描述社群能够给他带来的服务以及价值输出。然后,在客户刚添加完成时,客户经理应做一段自我介绍,讲述自己的背景以及添加的理由,介绍完之后再带出社群的入口,如果当有客户需要进群,可以让他回复一个关键词,客户经理再去手动邀请入群。

线下手机银行、公众号等场景下,可以利用APP付费的客户直接引流到企业微信,通过判断客户的所有位置和感兴趣的商圈,引导客户进入相应的企业微信客户群。下图所示是招商银行信用卡用户私域流量运营一个典型案例。

进入社群需要提供一定的福利来作为进群的钩子,可以借用营销中台去制定对应的进群活动,只要进群即可参与抽奖,抽奖当然是必中的,但奖励是可以去由自己进行把控。利用活动的钩子去做社群的拉新能够极大的提升客户进群的动力。

私域流量的精细化运营,银行存量客户和流量规模大,建立私域流量池并不难,难的是社群搭建完之后之后的社群运营以及维护。客户进群如何去把这些客户给维护好,以及能够让他们在群里持续的去活跃和参与社群活动。很多社群它的生命周期不会超过一个月,甚至有的可能不会超过一周,而社群不活跃,没人说话,就好比如一个死群,这也是现在很多社群常见的现象。社群不活跃的状况,主要是因为银行在开始建立私域的时候没有规划好后续的社群运营。

所以鉴于社群能够进行多元化的内容体现,我们在进行银行私域运营的时候,进行游戏活动与内容搭配的规律进行社群维护。我们把每周及每天社群的内容输出形成了一个标准的sop,其中会嵌入一些游戏的形式,让客户在群里与银行客户经理进行一些互动。

通过长时间的用户培养,如下图7-18所示,通过精细化私域运营,用户到了这个时间就会想起今天这个平台会做哪个活动,从而去引起他的一个关注。把这个逻辑换到社群,比如说每天有优惠劵领取,每周五社群会进行固定的一个活动,而且活动所对应的奖励相对也高一些,通过长期的培养,用户就会知道每周五这个群会做活动,引导他去点开这个群,并且同时也能够给用户心理形成一个对社群的期望。

金融行业因产品特性复杂、涉及领域知识体系专业,导致客户决策周期较长,因此需要有长期、稳定、高频的内容营销投放需求,这也是产品与客户实现互动、沟通的最佳方式,对客户进行知识传播和教育,会直接影响客户的理财投资决策和成交转化。

营销推广私域流量是提高流量转化率的重要一环,有利于增强客户与产品的粘性。目前商业私域流量的推广实践,一方面是尝试精细化客户群,在金融生态中嵌入消费场景;如建行生活推出“建行生活”APP,覆盖餐饮、外卖、充值、缴费、电影、购车分期等多场景,为不同客户群提供一站式极致体验。工商银行推出“爱购消费券”活动,覆盖加油、餐饮、商圈、超市等核心消费场景,安排员工驻店引导客户参与活动体验,同时营销信用卡、积分兑换等业务,宣传二维码、微信小程序等入口。

另一方面是实行裂变机制,以老带新,基于信任和社交关系,达到流量引入并提高转化的效果。通过精细化客户群和引入裂变机制,以促销活动为抓手,细化客户服务和消费场景,在金融生态中精准洞察民生需求,加快不同场景流量经营转化。

如招商银行将APP的用户按照粘性分层(是否绑定招行借记卡、信用卡或他行借记卡、信用卡),并通过招商银行APP、掌上生活APP嵌入大量的金融和生活服务场景,促进低粘性用户向高粘性用户转化;并按客户所处地理位置为其分配不同的社群,社群专属饭票、影票福利及福利抽奖、节假日趣味活动等,成功吸引客户,促进用户转化。跳过添加客户个人微信好友的步骤,当群里的客户有具体的需求,再让客户添加招行专属运营人员的企业微信号,实现精准筛选客户。

除了在私域的运营搭建,其实针对银行去做私域还有更重要的一个方向就是精细化营销,传统的网点线下营销方式,无法实现与客户之间的高频联系,也无法去做到客户的精准营销。通过线上私域的方式,可以通过去给用户进行标签备注,定向的进行内容触达,同时推送相关的产品内容配合朋友圈展示给用户,从而进行一个精准营销,提高客户转化的效率。

03 银行打造私域-招行案例实践

通常来说拉新是作为银行私域的第一步,如何更高效的将存量客户导入企业微信是私域运营最重要的工作,与拉新相比银行更多的是做好存量客户的促活,大量的长尾客户是银行流量增长的最大来源,企业微信私域的用户主要6个来源入口:手机银行或银行信用卡APP、公众号和抖音等新媒体、线下网点、线上和线下场景。

1. 手机银行或银行信用卡APP

银行的APP是最大的私域入口,手机银行或银行信用卡APP上设置微信群二维码,扫码入群是最常见的导流方式。目前私域正在大规模尝试的是招商银行,见下图7-19招商银行信用卡APP-掌上生活在专区上设置了导流页面,定向将客户导入微信群,目前已经搭建了近500万规模的微信群私域。

2. 公众号和抖音等新媒体

公众号曾经是新媒体主要导流的渠道之一,目前公众号文章的打开率、粉丝的黏性已经出现较多的下滑。不过公众号的基本信息查询、帐单通知和动帐通知功能的使用率都比较高。下图所示中看到招商银行信用卡公众号设置了多个私域的导流入口。

很多客户在公众号上已经作了登陆操作,公众号上已经与数据中台打通数据交互,可以直接把客户的基本信息和标签带过来,接下来直接通过标签对客户进行进一步的触达和精细化推送。

3. 线下网点和客户经理

银行还有一个做私域流量运营的先天优势-线下网点和客户经理,这一优势是许多互联网平台难以比肩的,只要使用得当,将能成为私域流量运营的利器。银行从来缺的是不是客户,银行缺失的是为不同客户群体提供个性化的最佳体验,并及时定位流失原因,唤醒沉睡用户和召回流失用户,提升用户留存率和忠诚度,促进用户活跃。

招商银行网点设置台卡引导前来网点办理业务的客户加入企业微信,相对来说会更容易一些。通过一对一的线下沟通时,引导客户添加企业微信,在服务的客户中有理财经理在客户排队间隙,引导客户添加企微。

导入私域的客户需要定期维护。此时银行庞大的客户经理和线下网点资源就能发挥出巨大潜力,以“运营主”的角色参与到私域流量的运营之中。

核心的营销阵地:个人微信号、微信群。

专业IP:银行更核心优势的是客户对银行的绝对信任关系,私域流量的一大特点就是用户对运营主极高的信任度,而想要获得客户进一步信任和转化,打造个人IP就显得格外重要,客户经理不仅要有专业的人设定位:如投资专家、理财专家、金融知识专家等,还要能为用户持续输出有价值的内容:如财经头条、理财知识、国际金融形式等),这样才能赢得用户的信任,为后续的转化打下基础。

留存策略:在把用户引入到私域流量池中之后,就需要通过持续的运营策略来留存和活跃用户,具体的方式有定期推送高质量内容、策划有趣的活动,根据客户的标签和特点发放有特色的福利以及提供定制化的服务。

客户标签化和分析:实现私域用户的精准转化,需对用户相关数据进行统计和分析,包括用户的画像、标签和具体需求等,便于圈定高潜人群、匹配相关的产品和服务、制定相应的触达和转化策略。

4. 线上和线下场景

线下银行进入场景或进入企业营销是进行客户导流私域的绝佳方式,如针对办理信用卡、代发企业、消费贷款设计好相应的福利,做好进企业的准备,通过福利吸引客户进入私域。线下进入企业营销可以实现线上线下联动的效果,比如可以通过设计手机银行和公众号的活动链接,通过线下客群经营带动活动的活跃,享受线上福利,引导客户探索更多玩法。

通过线下活动导流客群进入企微私域,能够向重点专注客户提供“一对一”的专家服务,全面了解用户的金融需求,站在用户视角为其提供相应的产品或服务,而这也正是私域流量运营的精髓所在。

银行在建立私域时又有一个误区,就是各大分行、支行都在重度服务高净值客户,而忽略中长尾的零售客户。但这里最大的问题就是,不是中长尾客户没钱,而是他们没有选择将资产储存在你的银行。所以,如果能盘活广大的中长尾客户,那么通过私域银行也能实现业绩飘红。

随着银行场景化营销的深入,线上和线下场景与企业微信之间的结合将是改变客群经营模式的重要突破口,行内搭场景,企业微信做客群经营。建行通过企业微信总分运营触达客户1100万,招行作为先行者已经通过企业微信私域社群做客户的全面覆盖,企业微信私域运营已经成为银行业内的统一认知。


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